कल्पना कीजिए कि आप एक दुकान में खड़े हैं और दो सादी सफेद टी-शर्ट देख रहे हैं। वे छूने में एक जैसी हैं, दिखने में एक जैसी हैं और दोनों 100% सूती (cotton) हैं। लेकिन एक की कीमत ₹500 है और दूसरी की ₹2500। ऐसा क्यों?
इसका जवाब कोई गलती नहीं है। यह प्राइसिंग (Pricing) नाम के एक सिस्टम का नतीजा है। यह समझना कि कंपनियाँ कीमतें कैसे तय करती हैं, एक सुपरपावर की तरह है जिससे आप हर दुकान के पीछे के राज़ देख सकते हैं।
जब भी आप किसी प्राइस टैग को देखते हैं, तो आप कई फैसलों का अंतिम नतीजा देख रहे होते हैं। कंपनियाँ सिर्फ हवा में से कोई नंबर नहीं चुन लेतीं। वे यह पक्का करने के लिए खास तरीकों का इस्तेमाल करती हैं कि उनका बिज़नेस भी चलता रहे और आप अपना बटुआ खोलने के लिए भी तैयार रहें।
Mira says:
"अगर कॉटन एक जैसा ही है, तो क्या हम सिर्फ एक छोटी सी चिड़िया वाले लोगो के लिए ₹2000 एक्स्ट्रा दे रहे हैं? यह चिड़िया तो बहुत महंगी है!"
कीमत का नुस्खा: कॉस्ट-प्लस (Cost-Plus)
किसी चीज़ की कीमत तय करने का सबसे आसान तरीका कॉस्ट-प्लस प्राइसिंग कहलाता है। इसे एक रेसिपी की तरह समझें। सबसे पहले, कंपनी वह सारा पैसा जोड़ती है जो उसे प्रोडक्ट बनाने में खर्च करना पड़ा। फिर, वे ऊपर से थोड़ा और पैसा जोड़ते हैं ताकि वे मुनाफा (Profit) कमा सकें।
'कॉस्ट-प्लस' कीमत की गणना कैसे करें: सामग्री (Materials): ₹30.00 मजदूरी (समय): ₹25.00 शिपिंग (भेजने का खर्च): ₹10.00 कुल लागत (Total Cost): ₹65.00 + मनचाहा मुनाफा (Profit): ₹25.00 अंतिम कीमत: ₹90.00
अगर कोई दुकान हर चीज़ उसी कीमत पर बेचे जिस पर उसे बनाया गया है, तो उनके पास बिजली, हीटिंग या वहां काम करने वाले लोगों को पैसे देने के लिए कुछ नहीं बचेगा। मुनाफा ही वह चीज़ है जो बिज़नेस को बढ़ने, नए प्रोडक्ट्स बनाने और कर्मचारियों को सैलरी देने में मदद करती है।
कीमत वह है जो आप चुकाते हैं। मूल्य (Value) वह है जो आप पाते हैं।
प्राइसिंग की चेन
कोई खिलौना या जूतों की जोड़ी दुकान तक पहुँचने से पहले एक लंबी प्राइसिंग चेन से होकर गुज़रती है। रास्ते में हर पड़ाव अंतिम कीमत में थोड़ा और खर्च जोड़ देता है। इसमें वे किसान शामिल हैं जो कच्चा माल उगाते हैं, वे फैक्टरियाँ जो प्रोडक्ट बनाती हैं, और वे ट्रक जो उसे दुकान तक पहुँचाते हैं।
जब प्रोडक्ट दुकान पर पहुँच जाता है, तब भी कीमत बढ़ती रहती है। दुकान को अपनी बिल्डिंग का किराया और आपकी मदद करने वाले स्टाफ की सैलरी देनी होती है। ये सभी छोटे-छोटे खर्च उस एक नंबर में जुड़े होते हैं जो आप स्टिकर पर देखते हैं।
नाम की ताकत
यह हमें वापस हमारी टी-शर्ट वाली पहेली पर ले आता है। मशहूर लोगो (Logo) वाली शर्ट की कीमत पाँच गुना ज़्यादा क्यों है? इसे ब्रांड प्रीमियम (Brand Premium) कहा जाता है। जब आप एक मशहूर ब्रांड खरीदते हैं, तो आप सिर्फ कॉटन के पैसे नहीं दे रहे होते। आप उस कंपनी की बरसों की मेहनत के पैसे दे रहे होते हैं जिसने उस ब्रांड को 'कूल' या 'हाई-क्वालिटी' बनाया है।
Finn says:
"तो अगर मैं कोई बिज़नेस शुरू करूँ, तो मुझे पक्का करना होगा कि मेरी कीमत से मेरे खर्च भी निकलें और मुझे मुनाफा (Profit) भी मिले? अगर मुझे केक बनाने में ₹100 खर्च हुए, तो शायद मुझे उसे ₹150 में बेचना चाहिए!"
कंपनियाँ एक खास एहसास पैदा करने के लिए डिजाइन और मार्केटिंग पर करोड़ों खर्च करती हैं। वे जानते हैं कि कई लोग उस ब्रांड के लिए ज़्यादा पैसे देने को तैयार हैं जिस पर वे भरोसा करते हैं। इसे वैल्यू-आधारित प्राइसिंग (Value-based pricing) कहा जाता है, जहाँ कीमत इस बात से तय होती है कि ग्राहक को वह चीज़ कितनी कीमती लगती है, न कि उसे बनाने में कितना खर्च आया।
ये चीज़ें अक्सर उन्हीं फैक्टरियों में बनती हैं जहाँ बड़े ब्रांड्स की, लेकिन इनकी पैकिंग सादी होती है। आप ज़्यादातर सिर्फ सामग्री और मेहनत के पैसे देते हैं।
आप चीज़ की क्वालिटी के साथ-साथ शानदार विज्ञापनों, मशहूर हस्तियों के प्रचार और उस ब्रांड के नाम के पैसे भी देते हैं।
दुकानों की जंग
बिज़नेस अकेले नहीं चलते। वे हमेशा अपने कंपटीशन (प्रतियोगिता) पर नज़र रखते हैं। अगर एक ही सड़क पर दो दुकानें एक जैसा फुटबॉल बेच रही हैं, तो उन्हें सावधान रहना होगा। अगर दुकान 'A' ₹1500 लेती है और दुकान 'B' ₹1000, तो ज़्यादातर लोग दुकान 'B' ही जाएंगे।
दो तरह की कंपनियाँ होती हैं: वे जो ज़्यादा कीमत वसूलने के लिए काम करती हैं और वे जो कम कीमत वसूलने की कोशिश करती हैं। हम दूसरी वाली बनेंगे।
यह कंपटीशन अक्सर कीमतों को कम करता है। ग्राहकों को लुभाने के लिए, दुकानें ज़्यादा कुशल होने के तरीके ढूंढती हैं ताकि वे अपने प्रतिद्वंद्वियों से कम कीमत दे सकें। हालाँकि, अगर पूरे शहर में सिर्फ एक ही दुकान कोई खास चीज़ बेच रही है, तो वे ज़्यादा कीमत वसूल सकते हैं क्योंकि आपके पास कहीं और जाने का रास्ता नहीं है।
दिमागी खेल: साइकोलॉजिकल प्राइसिंग
क्या आपने कभी गौर किया है कि दुकान में लगभग हर चीज़ .99 पर खत्म होती है? एक गेम की कीमत ₹2000 के बजाय ₹1999 हो सकती है। यह एक ट्रिक है जिसे साइकोलॉजिकल प्राइसिंग (Psychological pricing) कहा जाता है। हमारा दिमाग बाएं से दाएं पढ़ता है, इसलिए हम पहले अंक पर ज़्यादा ध्यान देते हैं। भले ही ₹1999, ₹2000 से सिर्फ एक रुपया कम है, हमारा दिमाग इसे ₹2000 के बजाय 'एक हज़ार समथिंग' की तरह देखता है।
इसे 'लेफ्ट-डिजिट बायस' (Left-Digit Bias) कहते हैं। क्योंकि हम बाएं से दाएं पढ़ते हैं, हमारा दिमाग पहले दिखने वाले नंबर को सबसे मजबूती से याद रखता है। ₹199 में '1' देखने से ऐसा लगता है कि कीमत ₹200 के मुकाबले ₹100 के ज़्यादा करीब है!
एक और ट्रिक है एंकरिंग (Anchoring)। एक दुकान आपको एक जैकेट दिखा सकती है जिसकी 'पहले' कीमत ₹1000 थी और 'अब' ₹600 है। पहले ₹1000 दिखाकर, वे आपके दिमाग में उस ऊँची कीमत को 'एंकर' (सेट) कर देते हैं। अचानक, ₹600 एक बहुत बड़ा सौदा लगने लगता है, भले ही उस जैकेट को बनाने में सिर्फ ₹200 खर्च हुए हों!
Finn says:
"मुझे हमेशा लगता था कि ₹199, ₹200 से बहुत सस्ता है, लेकिन यह तो सिर्फ एक रुपया कम है। मेरा दिमाग तो पूरी तरह से इस झांसे में आ गया!"
जगह का असर: लोकेशन, लोकेशन, लोकेशन
कभी-कभी, किसी चीज़ की कीमत इस आधार पर बदल जाती है कि आप कहाँ हैं। इसे अक्सर कन्वीनियंस प्राइसिंग (Convenience pricing) या 'सुविधा की कीमत' कहा जाता है। कल्पना कीजिए कि आप एक बहुत गर्म दिन पर थीम पार्क में हैं। पानी की एक बोतल जो सुपरमार्केट में ₹20 की मिलती है, पार्क में ₹60 की मिल सकती है।
सोचिए आप सिनेमा में हैं। आपको पॉपकॉर्न चाहिए, लेकिन उसकी कीमत ₹300 है। बाहर दुकान पर वही पैकेट ₹50 का है। आप ₹300 इसलिए देते हैं क्योंकि आप अपनी सीट पर हैं, फिल्म शुरू हो रही है, और आप बाहर नहीं जा सकते। यही कन्वीनियंस प्राइसिंग है!
ऐसा इसलिए होता है क्योंकि आप वहां एक कैप्टिव ऑडियंस (मजबूर ग्राहक) हैं। पार्क को पता है कि आपको प्यास लगी है और आप आसानी से सस्ती दुकान ढूंढने के लिए बाहर नहीं जा सकते। आप उस ठंडे पानी को ठीक उसी समय पाने की 'सुविधा' के लिए एक्स्ट्रा पैसे दे रहे हैं।
सफल रिटेलिंग का राज़ अपने ग्राहकों को वह देना है जो वे चाहते हैं।
जब आप इन पैटर्नों को समझ लेते हैं, तो आप दुनिया को अलग नज़रिए से देखना शुरू करते हैं। आप महसूस करते हैं कि कीमत सिर्फ एक नंबर नहीं है, यह इस बारे में एक कहानी है कि चीज़ें कैसे बनती हैं, ब्रांड कैसे मुकाबला करते हैं और खरीदारी करते समय हमारा अपना दिमाग कैसे काम करता है।
सोचने के लिए कुछ
अगर आप हाथ से बने फ्रेंडशिप बैंड बेचने का बिज़नेस शुरू करें, तो आप उनकी कीमत कैसे तय करेंगे?
सोचिए कि आपने धागे पर कितना खर्च किया, उसे बनाने में कितना समय लगा, और क्या आप चाहते हैं कि आपके दोस्त इसे एक 'लक्ज़री' ब्रांड समझें या एक 'सस्ता और अच्छा' ब्रांड। कोई भी जवाब गलत नहीं है, यह सब आपकी बिज़नेस स्ट्रेटेजी पर निर्भर करता है!
के बारे में प्रश्न पैसा कैसे काम करता है
अलग-अलग दुकानें एक ही चीज़ को अलग-अलग कीमतों पर क्यों बेचती हैं?
क्या ज़्यादा कीमत हमेशा बेहतर क्वालिटी की निशानी होती है?
कभी-कभी कीमतें .97 या .95 पर क्यों खत्म होती हैं?
अब आप प्राइसिंग के उस्ताद (Pro) हैं
अगली बार जब आप किसी दुकान में हों, तो उसे एक बिज़नेस मालिक की नज़र से देखें। क्या आप ब्रांड प्रीमियम पहचान सकते हैं? क्या आप मनोवैज्ञानिक .99 वाली ट्रिक्स ढूंढ सकते हैं? कीमतें कैसे काम करती हैं, यह समझना आपको दुनिया को ज़्यादा साफ़ तौर पर देखने में मदद करता है। यह देखने के लिए कि चीज़ों के दुर्लभ या लोकप्रिय होने पर कीमतें कैसे बदलती हैं, हमारा सप्लाई-और-डिमांड (Supply and Demand) वाला पेज देखें।
