विज्ञापन की चालें: विज्ञापन आपको पैसे खर्च करने के लिए कैसे उकसाते हैं

आपके पसंदीदा यूट्यूबर ने अभी-अभी एक कमाल के नए गैजेट को अनबॉक्स किया और कहा कि इसने 'उनकी जिंदगी बदल दी।' आपके तीन दोस्तों ने उसे पहले ही ऑर्डर कर दिया है। लेकिन आपने जिस चीज़ पर ध्यान नहीं दिया, वो था: डिस्क्रिप्शन में छोटा सा लिखा हुआ #ad, एक एफिलिएट लिंक, और यह सच्चाई कि उस यूट्यूबर को ठीक यही कहने के लिए ₹5 लाख दिए गए थे।

यह समझना कि कंपनियां आपकी पसंद को प्रभावित करने के लिए मार्केटिंग का उपयोग कैसे करती हैं, एक सुपरपावर है। जब आप मनाने (persuasion) की तकनीकों को समझना सीख जाते हैं, तो आप केवल एक 'टारगेट' नहीं रह जाते, बल्कि एक स्मार्ट खरीदार बन जाते हैं जो जानता है कि क्या ज़रूरत (need) है और क्या सिर्फ चाहत (want)।

कल्पना करें कि आप लुका-छिपी का खेल खेल रहे हैं, लेकिन छिपने वाला व्यक्ति कोई दोस्त नहीं, बल्कि अरबों डॉलर की एक विशाल कंपनी है। आज के डिजिटल विज्ञापनों का अहसास कुछ ऐसा ही है। पहले के समय में, विज्ञापनों को पहचानना आसान था: वे टीवी शो के बीच आने वाले ज़ोरदार कमर्शियल होते थे या बस के किनारे लगे बड़े पोस्टर।

आज, विज्ञापन आपकी जेब में आ गए हैं। वे आपके पसंदीदा गेम के अंदर छिपते हैं, आपके सोशल मीडिया फीड में दिखाई देते हैं, और उन लोगों की आवाज़ में आपसे बात करते हैं जिन पर आप भरोसा करते हैं। विज्ञापनदाता आपको ठीक वही दिखाने के लिए टारगेट ऑडियंस (खास दर्शक) के डेटा का उपयोग करते हैं जो वे सोचते हैं कि आप देखना चाहते हैं, अक्सर आपके जानने से भी पहले।

क्या आप जानते हैं?

कंपनियां हर साल 20 अरब डॉलर से ज़्यादा सिर्फ बच्चों और किशोरों को ध्यान में रखकर किए जाने वाले विज्ञापन और मार्केटिंग पर खर्च करती हैं। वे इतना खर्च इसलिए करते हैं क्योंकि वे जानते हैं कि आपका इस बात पर बहुत प्रभाव है कि आपका परिवार क्या खरीदता है!

कमी (Scarcity) और FOMO की चाल

क्या आपने कभी किसी वेबसाइट पर काउंटडाउन टाइमर देखा है या यह संदेश देखा है कि 'स्टॉक में केवल 3 बचे हैं!'? यह कमी (scarcity) नाम की एक तकनीक है। विज्ञापनदाता चाहते हैं कि आप जल्दबाजी महसूस करें। वे चाहते हैं कि आपका दिमाग सोचे कि अगर आपने इसे अभी इसी सेकंड नहीं खरीदा, तो आप इसे हमेशा के लिए खो देंगे।

इससे FOMO पैदा होता है, यानी 'छूट जाने का डर' (Fear Of Missing Out)। किसी प्रोडक्ट को दुर्लभ या 'लिमिटेड एडिशन' दिखाकर, कंपनियां उसे उसकी असली कीमत से कहीं ज़्यादा कीमती बना देती हैं। वे आपके तार्किक दिमाग को दरकिनार कर एक भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करने की कोशिश करती हैं जिससे आप बिना सोचे-समझे खरीदारी (impulse-buying) कर बैठते हैं।

Finn says:

"अरे, तो जब कोई गेम कहता है 'इस स्पेशल स्किन के लिए सिर्फ 24 घंटे बचे हैं,' तो शायद वे मुझे सोचने से पहले अपने सिक्के खर्च करने के लिए उकसा रहे होते हैं?"

सोशल प्रूफ: हम वही क्यों चाहते हैं जो दूसरों के पास है

जब आप ऐप स्टोर पर कोई गेम देखते हैं जिस पर लिखा होता है '10 मिलियन डाउनलोड' या कोई टिकटॉक ट्रेंड देखते हैं जहाँ हर कोई एक ही ब्रांड के जूते पहन रहा है, तो आप सोशल प्रूफ देख रहे होते हैं। इंसानों का स्वभाव है कि वे दूसरों के साथ घुलना-मिलना और उनके जैसा दिखना चाहते हैं। विज्ञापनदाता जानते हैं कि अगर वे आपको यह विश्वास दिला दें कि 'बाकी सब भी यही कर रहे हैं,' तो आपके इसमें शामिल होने की संभावना बहुत बढ़ जाती है।

विज्ञापन लोगों से कहता है, 'हमारे पास यह चीज़ है। यह आपके लिए यह काम करेगी। और इसे पाने का तरीका यह है।'

सोशल मीडिया पर सोशल प्रूफ और भी ताकतवर हो जाता है। जब किसी पोस्ट पर हज़ारों लाइक्स या शानदार कमेंट्स होते हैं, तो यह एक 'हेलो इफेक्ट' (halo effect) पैदा करता है। आप यह मानने लगते हैं कि प्रोडक्ट ज़रूर अद्भुत होगा क्योंकि बहुत से दूसरे लोग इसे पसंद कर रहे हैं, भले ही उनमें से कई कमेंट्स किसी सोची-समझी मार्केटिंग कैंपेन का हिस्सा हों।

इन्फ्लुएंसर के राज को समझना

इन्फ्लुएंसर विज्ञापन की दुनिया के नए सुपरस्टार हैं। टीवी विज्ञापन में दिखने वाले किसी सेलिब्रिटी के विपरीत, एक इन्फ्लुएंसर एक दोस्त की तरह लगता है। आप उन्हें उनके बेडरूम में देखते हैं, वे सीधे आपसे बात करते हैं, और आप उनके दैनिक जीवन को फॉलो करते हैं। इससे उनकी सलाह किसी विज्ञापन के बजाय एक दोस्त की सलाह जैसी लगती है।

हालाँकि, ज़्यादातर बड़े क्रिएटर एक बिज़नेस की तरह काम करते हैं। जब वे एक नई गेमिंग चेयर या स्किनकेयर किट दिखाते हैं, तो वे अक्सर स्पॉन्सर्ड कंटेंट (sponsored content) का उपयोग कर रहे होते हैं। इसका मतलब है कि एक कंपनी ने उन्हें उस प्रोडक्ट के बारे में बात करने के लिए पैसे दिए हैं। वे एफिलिएट लिंक (affiliate links) का भी उपयोग कर सकते हैं, जो ऐसे खास लिंक होते हैं जिनसे क्रिएटर को तब पैसे मिलते हैं जब कोई उस पर क्लिक करके कुछ खरीदता है।

'छिपे हुए विज्ञापन' की समस्या

सभी विज्ञापन, विज्ञापन जैसे नहीं दिखते। कुछ सबसे प्रभावी मार्केटिंग प्रोडक्ट प्लेसमेंट होती है, जहाँ किसी ब्रांड का लोगो 'अचानक' क्रिएटर की डेस्क पर रखा होता है या किसी कहानी में उसका ज़िक्र आता है। क्योंकि वहां कोई ज़ोरदार 'अभी खरीदें' बटन नहीं होता, इसलिए आपका दिमाग अपना सामान्य 'विज्ञापन सुरक्षा कवच' चालू नहीं करता।

Mira says:

"यह मेरे फीड पर 'suggested for you' पोस्ट की तरह है। वे जानते हैं कि मुझे स्पेस (अंतरिक्ष) पसंद है, इसलिए वे मुझे क्लिक करवाने के लिए टेलीस्कोप के विज्ञापन दिखाते हैं!"

इन-गेम विज्ञापन एक और बड़ा क्षेत्र है। कई 'फ्री' गेम पैसे कमाने के लिए विज्ञापनों का उपयोग करते हैं। यह कोई वीडियो हो सकता है जिसे आपको एक्स्ट्रा लाइफ पाने के लिए देखना पड़ता है, या एक 'सीमित समय' वाली स्किन जो आपके पसंदीदा मूवी कैरेक्टर जैसी दिखती है। ये विज्ञापन आपको गेम की अर्थव्यवस्था के अंदर रखने और अंततः असली पैसे खर्च करवाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं।

आपका एड-स्पॉटर (विज्ञापन पहचानने वाला) टूलकिट

धोखे से बचने के लिए आपको इंटरनेट का उपयोग बंद करने की ज़रूरत नहीं है। आपको बस एक निष्क्रिय दर्शक के बजाय एक सक्रिय दर्शक बनने की ज़रूरत है। अगली बार जब आप किसी प्रोडक्ट का प्रचार देखें, तो खुद से ये तीन सवाल पूछें:

1. इसके लिए पैसे किसने दिए? अगर क्रिएटर को प्रोडक्ट मुफ्त में मिला है या उसे दिखाने के लिए पैसे मिले हैं, तो उसकी राय 100% ईमानदार नहीं हो सकती।
2. वे मुझे कैसा महसूस कराने की कोशिश कर रहे हैं? क्या वे मुझे यह चिंता महसूस करा रहे हैं कि मैं कुछ खो रहा हूँ, या किसी 'कूल' ग्रुप का हिस्सा बनने के लिए उत्साहित कर रहे हैं?
3. क्या मैं 24 घंटे इंतजार करने के बाद भी इसे चाहता हूँ? सोचने के लिए समय लेना आपको यह तय करने में मदद करता है कि क्या यह आपकी असली पसंद है या सिर्फ एक चालाक विज्ञापन की चाल।

जो वह चीज़ खरीदता है जिसकी उसे ज़रूरत नहीं है, उसे जल्द ही वह चीज़ बेचनी पड़ेगी जिसे वह खोना सहन नहीं कर सकता।

जब विज्ञापन वास्तव में उपयोगी होते हैं

विज्ञापन हमेशा कहानी के विलेन नहीं होते। कभी-कभी, विज्ञापन एक नई किताब खोजने का शानदार तरीका हो सकते हैं जिसे आप पसंद करेंगे या एक ऐसा शौक जिसके बारे में आप नहीं जानते थे। जब कोई विज्ञापन उस प्रोडक्ट के बारे में उपयोगी जानकारी देता है जिसे आप पहले से ही ढूंढ रहे थे, तो यह आपका समय बचा सकता है।

लक्ष्य विज्ञापनों को जानकारी के स्रोत के रूप में उपयोग करना है, न कि अपने बटुए के मालिक के रूप में। एक बार जब आप चालें जान जाते हैं, तो आप 'छिपे हुए विक्रेताओं' को अपने खर्च के फैसले लेने दिए बिना अपने पसंदीदा वीडियो और गेम का आनंद ले सकते हैं।

Finn says:

"मैं '24-घंटे का नियम' शुरू करने वाला हूँ। अगर मैं विज्ञापन में कुछ कूल देखता हूँ, तो मुझे अपने माता-पिता से पूछने से पहले एक पूरा दिन इंतज़ार करना होगा। इससे आमतौर पर 'इसे-अभी-चाहिए' वाली भावना रुक जाती है!"

प्रतिष्ठा बनाने में 20 साल लगते हैं और उसे बर्बाद करने में पांच मिनट।

आप अपने दिमाग के बॉस हैं

अब जब आप जानते हैं कि 'विज्ञापन की लुका-छिपी' का खेल कैसे काम करता है, तो पलड़ा आपके पक्ष में है। आप हर चाल में फंसे बिना मनोरंजन का आनंद ले सकते हैं। इस बारे में और जानना चाहते हैं कि 'मुझे यह अभी चाहिए' वाली भावना को कैसे संभालें? हमारे बिना सोचे-समझे खरीदारी (impulse-buying) के गाइड को देखें या अपनी बचत को सुरक्षित रखने के लिए ज़रूरत बनाम चाहत के बीच का अंतर समझें।